Journey statt Kanal: eine andere Art, Service zu planen

Viele Serviceorganisationen sind nach Kanälen gebaut. Es gibt ein Telefonteam, ein Chatteam, ein E-Mail-Team und vielleicht jemanden für Social Media. Jedes Team hat eigene Ziele, eigene Berichte und eigene Werkzeuge.

Kundinnen kennen diese Aufteilung nicht. Sie wollen einen Tarif wechseln, einen Umzug melden oder verstehen, warum die Rechnung höher ist. Dafür nutzen sie, was gerade zur Hand ist, und wechseln den Kanal, wenn es hakt.

#Was die Planung nach Kanälen übersieht

Ein Kanalbericht zeigt, was in einem Kanal passiert. Er zeigt nicht, was davor und danach kam. Ein Chat, der nach drei Minuten endet, sieht im Bericht erfolgreich aus. Dass die Kundin eine Stunde später anruft, steht in einem anderen Bericht.

Drei Folgen sind typisch:

• Kanalwechsel bleiben unsichtbar. Niemand sieht, wie oft ein Anliegen von der Website ins Telefon wandert.
• Jedes Team optimiert sich selbst. Kürzere Chats im einen Team erzeugen längere Anrufe im anderen.
• Kundinnen erzählen alles zweimal. Der Kontext bleibt im Kanal, in dem er entstanden ist.

#Was eine Journey ist

Eine Customer Journey ist die Folge von Kontakten und Ereignissen rund um ein Ziel der Kundin, über Kanäle und Zeit hinweg. Sie hat einen Anfang, ein Ende und meist ein paar Stellen, an denen es hakt.

Ein Beispiel, ein Tarifwechsel:

Aus Kanalsicht sind das vier Vorgänge in vier Berichten. Aus Journey-Sicht ist es ein Anliegen mit einer Bruchstelle in der App.

Nächste beste Aktion

#Die Planungseinheit wechseln

Journey-first heißt nicht, die Kanäle abzuschaffen. Es heißt, die Frage umzudrehen: nicht „Wie machen wir den Chat besser?“, sondern „Wie kommt der Tarifwechsel ohne Umweg ans Ziel?“

Für jede wichtige Journey lassen sich fünf Dinge festhalten: das Ziel der Kundin, der typische Beginn, das gewünschte Ende, die bekannten Bruchstellen und eine verantwortliche Person. Die Kanäle werden dann zu Mitteln, die man je nach Schritt einsetzt.

#Was sich in der Praxis ändert

Verantwortung. Eine Journey braucht eine Eigentümerin quer zu den Kanalteams. Sie entscheidet nicht über jeden Kanal, aber über das Ergebnis des Weges.

Daten. Ereignisse aus Website, App und Contact Center müssen zusammenkommen. Journey-Daten vereinheitlichen Kundendaten und lösen Identitäten auf, die Journey-Analyse zeigt Flüsse, Trichter und Ursachen.

Steuerung. Wer die Bruchstelle kennt, kann eingreifen, während die Kundin noch unterwegs ist. Die Orchestrierung löst die nächste beste Aktion aus, etwa einen Rückruf beim Abbruch im Antrag.

Routing. Landet die Kundin doch im Contact Center, sollte der Kontext mitkommen. Eine Verteilung für alle Kanäle mit gemeinsamer Historie macht das möglich; mehr dazu im Beitrag Eine Warteschlange für alle Kanäle.

Kennzahlen. Gemessen wird pro Journey: Wie viele Menschen kommen ans Ziel, mit wie vielen Kontakten? Warum das ehrlicher ist als Kanalzahlen, beschreibt Kundenerlebnis messen ohne Schaufenster-Kennzahlen.

#Was gleich bleibt

Kanäle brauchen weiterhin Handwerk. Gutes Schreiben im Chat, ruhige Gesprächsführung am Telefon und saubere Vorlagen für E-Mails verschwinden nicht. Die Kanalteams bleiben die Fachleute für ihr Medium.

Was sich ändert, ist die Richtung der Frage. Ein Kanalteam fragt nicht mehr nur, wie es selbst besser wird, sondern auch, welche Journeys durch seinen Kanal laufen und wo es anderen Kanälen Arbeit abnehmen oder machen kann.

#Drei Einwände, ehrlich beantwortet

„Uns fehlen die Daten.“ Für den Anfang reicht oft weniger als gedacht. Ein Anliegenfeld am Kontakt und ein paar Ereignisse aus Website oder App zeigen die größten Bruchstellen bereits. Vollständigkeit kommt später.

„Wir sind nach Kanälen organisiert.“ Das darf so bleiben. Eine Journey-Eigentümerin arbeitet quer zu den Teams, ohne sie umzubauen. Entscheidend ist, dass jemand für das Ergebnis des Weges zuständig ist.

„Das ist ein Großprojekt.“ Nur, wenn man es so plant. Eine Journey, eine Bruchstelle und eine Maßnahme lassen sich in Wochen umsetzen und messen. Der Rest folgt aus dem, was man dabei lernt.

#Datenschutz von Anfang an

Journeys verbinden Daten aus mehreren Quellen. Das braucht eine Rechtsgrundlage und klare Grenzen. Für das Auslesen von Informationen aus dem Endgerät, etwa über Cookies, gilt in Deutschland § 25 TDDDG; in der Regel ist dafür eine Einwilligung nötig.

Auch die Identitätsauflösung sollte nur so weit gehen, wie der Zweck es verlangt. Eine Journey lässt sich oft auch auswerten, ohne jede Person über alle Kanäle zu verfolgen. Die Grundlagen fasst das Trust Center unter DSGVO zusammen.

#Wo Sie anfangen

1. Eine Journey wählen: eine mit vielen Kontakten und sichtbarem Ärger, etwa Tarifwechsel oder Umzug.
2. Mit echten Daten zeichnen: Welche Schritte, welche Kanäle, wo brechen Menschen ab?
3. Die größte Bruchstelle finden: eine, nicht fünf.
4. Eine Maßnahme umsetzen: einen proaktiven Hinweis, einen Rückruf, eine bessere Seite.
5. Pro Journey messen: Kommen mehr Menschen mit weniger Kontakten ans Ziel?

Den ausführlichen Weg von der Analyse bis zur Governance beschreibt der Leitfaden Journey-Orchestrierung: ein Playbook. Die Produktfamilie dahinter finden Sie unter Univerx Journeys.