Glossar · C

Customer Journey

Eine Straßenbahn auf einer nächtlichen Straße

Definition

Die Customer Journey ist der Weg, den eine Person über alle Kontaktpunkte mit einer Organisation zurücklegt, vom ersten Interesse über Abschluss und Nutzung bis zu Serviceanliegen und Kündigung.

Aus Sicht einer Organisation gibt es Kanäle: Website, App, Telefon, Messaging. Aus Sicht der Kundin gibt es nur ein Anliegen und einen Weg dorthin. Die Customer Journey beschreibt diesen Weg, quer durch alle Kanäle.

#Kontaktpunkte und Phasen

Eine Journey besteht aus Kontaktpunkten, die zeitlich aufeinander folgen. Ein typisches Beispiel: Die Kundin liest die Tarifseite, beginnt in der App einen Antrag, ruft mit einer Frage an und erhält die Bestätigung per Nachricht.

Übergeordnet lassen sich Phasen unterscheiden: informieren, abschließen, nutzen, Hilfe suchen, verlängern oder kündigen. Jede Phase hat eigene Erwartungen, und an den Übergängen entstehen die meisten Reibungsverluste.

Vier Kontaktpunkte, ein Weg: Tarifseite, Antrag in der App, Rückruf, Bestätigung per Nachricht. Beispiel.

#Journey-Analyse: den Weg verstehen

Die Journey-Analyse verbindet Ereignisse aus Web, App und Contact Center zu Wegen. Erst dadurch werden Fragen beantwortbar, die kein einzelner Kanal klären kann.

An welcher Stelle brechen viele ab, und was taten sie davor?
Welche Anrufe folgen auf einen bestimmten Online-Schritt?
Welche Kontakte wären vermeidbar, wenn eine Seite verständlicher wäre?
Wie verändert sich der Weg nach einer Änderung am Prozess?

#Orchestrierung: im richtigen Moment handeln

Verstehen allein ändert nichts. Die Orchestrierung nutzt das Wissen über den Weg, um in Echtzeit zu reagieren: mit einem Rückrufangebot nach einem Abbruch, einer proaktiven Nachricht bei einer Verzögerung oder einem Hinweis für die Mitarbeiterin. Das Prinzip dahinter heißt nächste beste Aktion.

#Was dafür zusammenkommen muss

Voraussetzungen

Ereignisse aus allen relevanten Kanälen in einer gemeinsamen Datenbasis.

Eine verlässliche Identitätsauflösung, damit Kontakte derselben Person zugeordnet werden.

Klare Zwecke und Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung nach der DSGVO.

Ziele, die sich am Anliegen der Kundin messen, nicht an der Auslastung einzelner Kanäle.