Einwilligung im Outbound: was § 7 UWG für Kampagnen bedeutet

Outbound ist in Deutschland kein Kanal wie jeder andere. Wer Kundinnen und Kunden aktiv anruft oder anschreibt, um zu werben, braucht dafür in den meisten Fällen eine vorherige Einwilligung. Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG.

Dieser Beitrag ordnet die wichtigsten Regeln ein und zeigt, was sie für den Aufbau einer Kampagne bedeuten. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Für Ihren konkreten Fall sprechen Sie bitte mit Ihrer Rechtsabteilung oder Ihrem Datenschutz.

#Der Grundsatz: keine unzumutbare Belästigung

§ 7 Abs. 1 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die Marktteilnehmer unzumutbar belästigen. Das gilt besonders für Werbung, die erkennbar nicht gewünscht ist.

Absatz 2 wird konkret. Eine unzumutbare Belästigung liegt stets vor bei Telefonwerbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Für automatische Anrufmaschinen, Fax und elektronische Post verlangt das Gesetz eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, unabhängig davon, ob Sie Verbraucher oder Unternehmen ansprechen. SMS und Messenger-Nachrichten werden in der Praxis wie elektronische Post behandelt.

#Was das je Kanal bedeutet

Die folgende Übersicht fasst die Regeln für Werbung zusammen. Sie ist eine Orientierung, keine abschließende Prüfung.

#Die Ausnahme für Bestandskunden

Für E-Mail-Werbung kennt § 7 Abs. 3 UWG eine Ausnahme. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

• Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten.
• Sie werben für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Die Kundin oder der Kunde hat nicht widersprochen.
• Bei der Erhebung und bei jeder Verwendung wird klar darauf hingewiesen, dass ein Widerspruch jederzeit möglich ist, ohne andere als die Übermittlungskosten.

Fehlt eine Bedingung, gilt wieder der Grundsatz: Ohne ausdrückliche Einwilligung keine Werbe-Mail.

#Wie eine belastbare Einwilligung aussieht

Eine Einwilligung trägt nur, wenn sie konkret ist. Ein vorangekreuztes Kästchen oder ein Satz im Kleingedruckten genügt dafür nicht. Belastbar ist sie, wenn klar erkennbar ist:

• wer werben darf, also Ihr Unternehmen und gegebenenfalls ausdrücklich benannte Dritte,
• wofür, also für welche Produkte oder Themen,
• über welchen Kanal, getrennt nach Telefon, E-Mail und SMS,
• wann und wie sie erteilt wurde, mit dem genauen Wortlaut.

Speichern Sie den Wortlaut mit Version. Ändert sich der Text Ihres Formulars, müssen Sie später zeigen können, welcher Text für welche Einwilligung galt.

#Nachweis: was § 7a UWG verlangt

Seit der Einführung von § 7a UWG muss, wer gegenüber Verbrauchern mit Telefonanrufen wirbt, die Einwilligung zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form dokumentieren.

Der Nachweis ist ab Erteilung und nach jeder Verwendung fünf Jahre aufzubewahren und auf Anforderung der zuständigen Behörde unverzüglich vorzulegen. Für Telefonwerbung ist das nach § 20 UWG die Bundesnetzagentur.

#Werbung oder Service?

Nicht jeder ausgehende Kontakt ist Werbung. Eine Terminbestätigung, ein Lieferstatus oder ein Hinweis auf eine fehlende Unterlage informiert über ein bestehendes Verhältnis. Solche Nachrichten fallen in der Regel nicht unter die Werbetatbestände.

Die Grenze ist aber schmal. Sobald eine Servicenachricht einen werblichen Zusatz enthält, etwa ein Angebot am Ende, kann sie zur Werbung werden.

Und unabhängig vom UWG gilt für jede Nachricht die DSGVO: Sie brauchen eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der Kontaktdaten.

#Was eine Kampagne technisch braucht

Recht wird im Betrieb erst dann eingehalten, wenn es in den Abläufen steckt. Eine Kampagne, die § 7 UWG ernst nimmt, braucht vier Bausteine.

1. Einwilligung je Kanal. Die Kontaktliste kennt pro Person und Kanal den Einwilligungsstatus, mit Datum, Quelle und Wortlaut.
2. Prüfung vor jedem Kontakt. Unmittelbar vor dem Anruf oder Versand wird geprüft, ob die Einwilligung noch gilt. Ein Widerruf wirkt sofort.
3. Sperrlisten. Wer widerspricht, landet auf einer Sperrliste, die für alle Kampagnen und Kanäle gilt, nicht nur für die aktuelle.
4. Anruffenster. Das UWG nennt keine Uhrzeiten. Zeitfenster gehören dennoch zu rücksichtsvollem Outbound und lassen sich je Kampagne festlegen.

Univerx Outbound bündelt diese Bausteine: Kontaktlisten, Zeitfenster, Sperrregeln und Einwilligungsprüfung, ausgelegt auf § 7 UWG. Kampagnen und Benachrichtigungen greifen auf dieselben Listen zu.

#Bevor die erste Kampagne startet

Den vollständigen Weg von der Einwilligung bis zur Auswertung beschreibt der Leitfaden Outbound mit Einwilligung in Deutschland. Den Begriff selbst erklärt das Glossar unter Einwilligung (§ 7 UWG).